Wie lange sollten A/B-Tests laufen?

Erfolgreich A/B-Test Aktivität in Adobe Target erfordert genügend Besucher (Stichprobengröße), um Ihre Konversionsrate zu verbessern. Woher wissen Sie, wie lange ein A/B-Test dauert? Dieser Artikel enthält Informationen zu Automatische Zuordnung und Adobe Target Stichprobengrößenrechner , mit dem Sie sicherstellen können, dass Ihre Aktivität über genügend Besucher verfügt, um Ihre Ziele zu erreichen.

Es ist verlockend, eine Aktivität zu stoppen, wenn eines der Angebote in den ersten Tagen der Aktivität besser oder schlechter abschneidet als die anderen. Wenn jedoch die Anzahl der Beobachtungen gering ist, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass eine positive oder negative Steigerung nur zufällig beobachtet wurde, da die Konversionsrate als Durchschnitt einer geringen Besucherzahl ermittelt wurde. Wenn die Aktivität mehr Datenpunkte erfasst, nähern sich die Konversionsraten ihren eigentlichen, langfristigen Werten an.

Adobe Target stellt Tools bereit, mit denen Sie sicherstellen können, dass Ihre Aktivität über eine ausreichend große Stichprobengröße verfügt, um Ihre Konversionsziele zu erreichen: Automatische Zuordnung.

Automatische Zuordnung auto-allocate

Ein Automatische Zuordnung -Aktivität ist ein Typ von A/B-Test, der einen Gewinner unter zwei oder mehr Erlebnissen identifiziert. Ein Automatische Zuordnung Test ordnet dem Gewinner automatisch mehr Traffic zu, um Konversionen zu erhöhen, während der Test weiter ausgeführt und das Lernen fortgesetzt wird.

Mit A/B-Standardtests sind Kosten verbunden. Sie müssen Traffic generieren, um die Leistung jedes einzelnen Erlebnisses zu messen und durch Analysen die erfolgreichsten Erlebnisse zu ermitteln. Die Verteilung von Traffic bleibt auch dann festgelegt, wenn Sie erkennen, dass einige Erlebnisse andere übertreffen. Außerdem ist es schwierig, die Stichprobengröße korrekt zu bestimmen, und die Aktivität muss komplett durchlaufen, bevor Sie einen Sieger finden. Und es besteht immer noch die Chance, dass der ermittelte Gewinner kein wahrer Gewinner ist.

Die Lösung lautet Automatische Zuordnung. Die Funktion „Automatisierte Zuordnung“ senkt diese Kosten sowie die Kosten für die Bestimmung eines erfolgreichsten Erlebnisses. ​ Die Funktion „Automatisierte Zuordnung“ überwacht die Zielmetrikleistung aller Erlebnisse und sendet proportional mehr neue Teilnehmer an Erlebnisse mit einer hohen Leistung. ​ Es wird ausreichend Traffic für die Erkundung der anderen Erlebnisse reserviert. Sie können die Vorteile der Aktivität auf Ihren Ergebnissen sehen, selbst wenn die Aktivität noch ausgeführt wird: Die Optimierung erfolgt parallel zum Lernen.

Die Funktion „Automatisierte Zuordnung“ überführt Besucher nach und nach zu den erfolgreichsten Erlebnissen, anstatt dass Sie mit dem Bestimmen eines Siegers warten müssen, bis die Aktivität abgeschlossen ist. ​ Sie profitieren schneller von Steigerungen, da den Aktivitätsteilnehmern, die zu weniger erfolgreichen Erlebnissen geleitet worden wären, nun potenziell erfolgreiche Erlebnisse angezeigt werden.

Bei Verwendung von Automatische Zuordnung, Target zeigt oben auf der Seite der Aktivität ein Abzeichen mit "Noch kein Gewinner"an, bis die Aktivität die Mindestanzahl an Konversionen mit ausreichender Konfidenz erreicht hat. Target bestimmt dann das erfolgreichste Erlebnis, indem oben auf der Aktivitätsseite ein entsprechendes Symbol angezeigt wird.

Weitere Informationen finden Sie unter Übersicht über die automatische Zuordnung.

Adobe Target Stichprobengrößenrechner section_6B8725BD704C4AFE939EF2A6B6E834E6

Wenn Sie sich für die Verwendung eines A/B-Test -Aktivität anstelle von Automatische Zuordnung, die Target Mit dem Stichprobengrößenrechner können Sie die für einen erfolgreichen Test erforderliche Stichprobengröße bestimmen. Ein manueller A/B-Test ist ein fester Horizonttest, daher ist der Rechner hilfreich. Verwenden des Taschenrechners für eine Automatische Zuordnung -Aktivität ist optional, da Automatische Zuordnung erklärt einen Gewinner für Sie. Der Rechner gibt Ihnen eine grobe Schätzung der benötigten Stichprobengröße. Im Folgenden finden Sie weiter Informationen zur Verwendung des Rechners.

Bevor Sie Ihren A/B-Test einrichten, rufen Sie die Adobe Target Stichprobengrößenrechner.

Es ist wichtig, vor einem A/B-Test eine angemessene Stichprobengröße (Anzahl der Besucher) zu bestimmen, um die Zeit zu bestimmen, die die Aktivität vor der Auswertung der Ergebnisse ausführen soll. Eine einfache Überwachung der Aktivität bis zur Erreichung der statistischen Bedeutung führt dazu, dass das Konfidenzintervall stark unterschätzt wird, was den Test unzuverlässig macht. Die Intuition hinter diesem Ergebnis ist, dass der Test gestoppt und ein Gewinner erklärt wird, wenn ein statistisch signifikantes Ergebnis erkannt wird. Wenn das Ergebnis jedoch nicht statistisch signifikant ist, kann der Test fortgesetzt werden. Diese Vorgehensweise begünstigt das positive Ergebnis erheblich, wodurch die Falsch-Positiv-Rate zunimmt und das effektive Signifikanzniveau des Tests verzerrt wird.

Dieses Verfahren kann zu vielen falsch-positiven Ergebnissen führen, was zur Implementierung von Angeboten führt, die nicht die prognostizierte Steigerung am Ende liefern. Eine schlechte Steigerung selbst ist ein unbefriedigendes Ergebnis, aber eine noch schwerwiegendere Folge ist, dass die Unfähigkeit, eine genaue Steigerung vorherzusagen, im Laufe der Zeit das Vertrauen der Organisation in Tests als Praxis untergräbt.

In diesem Artikel werden die Faktoren erläutert, die bei der Ermittlung der Stichprobengröße ausgeglichen werden müssen, und ein Rechner zur Schätzung einer angemessenen Stichprobengröße eingeführt. Die Berechnung der Stichprobengröße mithilfe des Stichprobengrößenrechners (Link siehe oben) vor Beginn eines A/B-Tests hilft sicherzustellen, dass Sie immer hochwertige A/B-Tests durchführen, die statistischen Standards entsprechen.

Es gibt fünf benutzerdefinierte Parameter zur Definition eines A/B-Tests. Diese Parameter sind miteinander verknüpft, sodass sich der fünfte berechnen lässt, wenn vier der Parameter festgelegt wurden:

Bei einem A/B-Test werden die statistische Bedeutung, Teststärke, zuverlässig bestimmbare Mindeststeigerung und Baseline-Konversionsrate durch einen Analysten festgelegt. Anschließend wird die erforderliche Anzahl der Besucher aus diesen Zahlen berechnet. In diesem Artikel werden diese Elemente erläutert und Richtlinien zur Ermittlung dieser Metriken für einen bestimmten Test festgelegt.

Die unten stehende Abbildung veranschaulicht die vier möglichen Ergebnisse eines A/B-Tests.

Es ist wünschenswert, keine Falsch-Positiv-Werte bzw. Falsch-Negativ-Werte zu erhalten. Die Erzielung von Null-Falsch-Positiv-Werten kann jedoch niemals durch einen statistischen Test garantiert werden. Es ist immer möglich, dass beobachtete Trends nicht repräsentativ für die zugrundeliegenden Konversionsraten sind. Beispielsweise könnte man in einem Test, um zu sehen, ob Kopf oder Zahl auf einem Münzwurf wahrscheinlicher war, selbst mit einer fairen Münze, zehn Köpfe auf zehn Würfe nur zufällig bekommen. Die statistische Bedeutung und die Teststärke tragen zur Quantifizierung der Falsch-Positiv- und Falsch-Negativ-Raten bei und ermöglichen es, diese für einen gegebenen Test auf einem vertretbaren Niveau zu halten.

Statistische Bedeutung section_8230FB9C6D1241D8B1786B72B379C3CD

Das Signifikanzniveau eines Tests bestimmt, wie wahrscheinlich es ist, dass der Test einen signifikanten Unterschied der Konversionsraten zwischen zwei verschiedenen Angeboten meldet, obwohl es tatsächlich keinen echten Unterschied gibt. Diese Situation wird als falsch positiv oder als Fehler vom Typ I bezeichnet. Das Signifikanzniveau ist ein vom Benutzer angegebener Schwellenwert und stellt einen Kompromiss zwischen der Toleranz für falsch-positive Ergebnisse und der Anzahl der Besucher dar, die in den Test einbezogen werden müssen.

Bei einem A/B-Test wird zunächst angenommen, dass beide Angebote dieselbe Konversionsrate aufweisen. Anschließend wird die Wahrscheinlichkeit des beobachteten Ergebnisses auf Basis dieser Annahme berechnet. Wenn diese Wahrscheinlichkeit (der p-Wert) kleiner ist als ein vordefinierter Schwellenwert (das Signifikanzniveau), Target kommt zu dem Schluss, dass die ursprüngliche Annahme - dass beide Angebote dieselbe Konversionsrate aufweisen - falsch ist. Daher unterscheiden sich die Konversionsraten von A und B statistisch auf dem gegebenen Signifikanzniveau.

Ein allgemein übliches Signifikanzniveau bei A/B-Tests beträgt 5 %, was einem Konfidenzniveau von 95 % entspricht (Konfidenzniveau = 100 % - Signifikanzniveau). Ein Konfidenzniveau von 95 % bedeutet, dass Sie jedes Mal, wenn Sie einen Test durchführen, mit einer Wahrscheinlichkeit von 5 % eine statistisch signifikante Steigerung beobachten werden, auch wenn kein Unterschied zwischen den Angeboten besteht.

Typische Interpretationen des Konfidenzniveaus werden in der unten stehenden Tabelle zusammengefasst:

Es wird empfohlen, immer ein Konfidenzniveau von 95 % oder neuer zu verwenden.

Es ist wünschenswert, das höchstmögliche Konfidenzniveau zu verwenden, damit der Test nur wenige Falsch-Positiv-Werte liefert. Ein höheres Konfidenzniveau erfordert jedoch eine höhere Besucheranzahl, wodurch sich der Zeitbedarf für den Test erhöht. Darüber hinaus bewirkt eine Steigerung des Konfidenzniveaus eine Senkung der Teststärke.

Teststärke section_1169C27F8E4643719D38FB9D6EBEB535

Die Teststärke eines A/B-Tests ist die Wahrscheinlichkeit der Aufdeckung eines echten Unterschieds der Konversionsrate in einer bestimmten Größenordnung. Aufgrund der zufälligen (stochastischen) Natur von Konversionsereignissen ist es möglich, dass ein statistisch signifikanter Unterschied nicht beobachtet wird - nur zufällig - obwohl es einen echten Unterschied in der Konversionsrate zwischen den beiden Angeboten gibt. Dieses Szenario wird als falsch negativ oder als Fehler Typ II bezeichnet.

Die Teststärke wird oft ignoriert, weil ihre Ermittlung im Gegensatz zur statistischen Bedeutung für die Durchführung eines A/B-Tests nicht erforderlich ist. Indem die Teststärke ignoriert wird, besteht jedoch eine erhebliche Wahrscheinlichkeit, dass echte Unterschiede zwischen den Konversionsraten verschiedener Angebote durch den Test nicht erkannt werden, da die Stichprobengröße zu klein ist. Dies führt dazu, dass die Tests von falsch-positiven Ergebnissen beherrscht werden.

Eine hohe Teststärke ist wünschenswert, damit der Test mit großer Wahrscheinlichkeit einen echten Unterschied der Konversionsraten erkennt und weniger Falsch-Negativ-Werte ergibt. Eine größere Anzahl von Besuchern ist jedoch erforderlich, um die Teststärke zur Erkennung einer bestimmten Steigerung zu erhöhen, was die für den Test erforderliche Zeit verlängert.

Ein üblicher Wert für die Teststärke ist 80 %, was bedeutet, dass der Test mit achtzigprozentiger Wahrscheinlichkeit einen Unterschied ermittelt, der der zuverlässig bestimmbaren Mindeststeigerung entspricht. Die Ermittlung kleinerer Steigerungen durch den Test ist weniger wahrscheinlich, die Ermittlung größerer Steigerungen wiederum wahrscheinlicher.

Zuverlässig bestimmbare Mindeststeigerung section_6101367EE9634C298410BBC2148E33A9

Die meisten Organisationen möchten den kleinstmöglichen Unterschied der Konversionsrate ermitteln, da sich eine Implementierung selbst bei einer geringen Steigerung lohnt. Wenn Sie jedoch möchten, dass der A/B-Test mit hoher Wahrscheinlichkeit eine geringe Steigerung erkennt, wäre die Anzahl der Besucher, die in den Test einbezogen werden müssen, überaus groß. Der Grund dafür ist, dass bei einem geringen Unterschied der Konversionsrate beide Konversionsraten mit hoher Genauigkeit geschätzt werden müssen, um den Unterschied zu ermitteln, für den viele Besucher erforderlich sind. Deswegen sollte die zuverlässig bestimmbare Mindeststeigerung durch geschäftliche Anforderungen festgelegt werden, die den Trade-off zwischen der Entdeckung geringer Steigerungen und der Durchführung des Tests über längere Zeiträume berücksichtigen.

Zum Beispiel wird angenommen, dass zwei Angebote (A und B) echte Konversionsraten von 10 % und 15 % aufweisen. Wenn diese Angebote für 100 Besucher eingeblendet werden, besteht aufgrund der stochastischen Natur der Konversionen eine 95-prozentige Wahrscheinlichkeit, dass für Angebot A Konversionsraten zwischen 4 % und 16 % und für Angebot B Konversionsraten zwischen 8 % und 22 % beobachtet werden. Diese Bandbreiten werden in der Statistik als Konfidenzintervalle bezeichnet. Sie repräsentieren die Konfidenz bezüglich der Genauigkeit der geschätzten Konversionsraten. Je größer die Stichprobe (mehr Besucher), desto mehr können Sie darauf vertrauen, dass die Schätzwerte für die Konversionsrate genau sind.

Die unten stehende Abbildung veranschaulicht diese Wahrscheinlichkeitsverteilungen.

Aufgrund der großen Überlappung dieser beiden Bandbreiten kann der Test nicht ermitteln, ob die Konversionsraten voneinander abweichen. Aus diesem Grund ermöglicht ein Test mit 100 Besuchern keine Unterscheidung zwischen den beiden Angeboten. Wenn jedoch Target stellt die Angebote für jeweils 5.000 Besucher bereit. Es besteht eine 95-prozentige Wahrscheinlichkeit, dass die beobachteten Konversionsraten im Bereich von 9 % bis 11 % bzw. 14 % bis 16 % fallen.

In diesem Fall ist es unwahrscheinlich, dass der Test zu einem falschen Ergebnis führt, sodass der Test mit 5.000 Besuchern zwischen den beiden Angeboten unterscheiden kann. Der Test mit 5.000 Besuchern weist ein Konfidenzintervall von +/-1 % auf. Das bedeutet, dass der Test Unterschiede von etwa 1 % erkennen kann. Aus diesem Grund wären noch mehr Besucher erforderlich, wenn die echten Konversionsraten der Angebote bzw. bei 10 % und 10,5 % und nicht bei 10 % und 15 % liegen würden.

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Die Baseline-Konversionsrate ist die Konversionsrate des Kontrollangebotes (Angebot A). Oft haben Sie einen guten Eindruck von der Konversionsstufe für das Angebot, basierend auf dem Erlebnis. Wenn dies nicht der Fall ist (zum Beispiel, weil es sich um einen neuen Angebotstyp oder ein neues kreatives Element handelt), kann der Test einen ganzen Tag oder länger ausgeführt werden, um eine ungefähre Schätzung der Baseline-Konversionsrate zu erhalten, die bei der Berechnung der Stichprobengröße verwendet werden kann.

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Es kann schwierig sein, die Opportunitätskosten für die Ausführung eines Tests über einen langen Zeitraum mit dem Risiko falscher Positivwerte und falscher Negativwerte abzuwägen. Es liegt auf der Hand, dass Sie keine falschen Entscheidungen treffen möchten, jedoch sollte auch eine Lähmung durch zu strikte bzw. rigide Teststandards vermieden werden.

Als allgemeine Richtlinie werden ein Konfidenzniveau von 95 % und eine Teststärke von 80 % empfohlen.

Der Stichprobenkalkulator (Link siehe oben) fragt Sie nach der statistischen Bedeutung (Empfehlung: 95 %) und der statistischen Aussagekraft (Empfehlung: 80 %). Nach Eingabe der Baseline-Konversionsrate und des täglichen Traffics für alle Angebote gibt die Tabelle die erforderliche Anzahl der Besucher zur Erkennung einer Steigerung von 1 %, 2 %, 5 %, 10 %, 15 % und 20 % mit einer Wahrscheinlichkeit an, die der angegebenen Teststärke entspricht. Die Tabelle ermöglicht dem Benutzer auch die Eingabe einer benutzerdefinierten zuverlässig erkennbaren Mindeststeigerung. Darüber hinaus gibt die Tabelle die Anzahl der Wochen an, die erforderlich sind, um den Test auf dem vom Benutzer angegebenen Traffic-Niveau zu basieren. Die erforderliche Wochenanzahl wird auf die nächste ganze Woche aufgerundet, um zu vermeiden, dass Wochentagseffekte die Ergebnisse beeinflussen.

Es gibt einen Trade-off zwischen der durch den Test zuverlässig ermittelbaren Mindeststeigerung und der erforderlichen Anzahl der Besucher. Die unten stehende Abbildung, die für eine Baseline-Konversionsrate (Kontrolle) von 5 % gilt, zeigt stark abnehmende Erträge bei einer zunehmenden Anzahl von Besuchern. Die Mindeststeigerung, die zuverlässig ermittelt werden kann, verbessert sich deutlich mit den ersten hinzugefügten Benutzern, es ist jedoch eine zunehmend größere Anzahl von Besuchern erforderlich, um den Test weiter zu verbessern. Die Abbildung trägt dazu bei, einen angemessenen Trade-off zwischen der für die Ausführung des Tests erforderlich Zeit (die durch die Anzahl der erforderlichen Besucher und den Site-Traffic bestimmt wird) und der Mindeststeigerung, die sich durch den Test zuverlässig erkennen lässt, zu ermitteln.

In diesem Beispiel können Sie entscheiden, dass Sie eine Steigerung von 5 % erkennen können (entspricht einer Konversionsrate des alternativen Angebots von (100 % + 5 %).*5 % = 5,25 %) bei 80 von 100 Tests ausreichend sind, sodass Sie für jedes Angebot eine Stichprobengröße von 100.000 Besuchern benötigen. Wenn die Site pro Tag 20.000 Besucher hat und Sie zwei Angebote testen, sollte der Test für 2 ausgeführt werden dürfen*100.000/20.000 = 10 Tage, bevor festgestellt werden kann, ob das alternative Angebot dem Kontrollangebot statistisch signifikant überlegen ist.

Auch hier wird in jedem Fall empfohlen, die erforderliche Zeit auf eine ganze Woche aufzurunden, um Wochentagseffekte zu vermeiden. In diesem Beispiel würde der Test vor der Auswertung der Ergebnisse über zwei Wochen ausgeführt werden.

Umsatz-pro-Besuch-Metrik section_C704C0861C9B4641AB02E911648D2DC2

Bei Verwendung von Umsatz pro Besuch (RPV) als Metrik wird eine zusätzliche Varianzquelle hinzugefügt, da RPV das Produkt aus Umsatz pro Bestellung und Konversionsrate ist (RPV = Umsatz / Anzahl Besucher = (Umsatz pro Bestellung) * #orders) / # visitors = Umsatz pro Bestellung * (#visitors * CTR) / #visitors = Umsatz pro Bestellung * CTR), jeweils mit eigener Varianz. Die Varianz der Konversionsrate kann mithilfe eines mathematischen Modells direkt geschätzt werden, die Varianz des Umsatzes pro Bestellung ist jedoch spezifisch für die Aktivität. Verwenden Sie daher Kenntnisse über diese Abweichung von früheren Aktivitäten oder führen Sie den A/B-Test für einige Tage durch, um die Varianz des Umsatzes zu schätzen. Die Varianz wird aus den Werten für Summe der Verkäufe, Summe der Verkäufe im Quadrat und Anzahl der Besucher berechnet, die in der CSV-Download-Datei enthalten sind. Nachdem dies festgestellt wurde, verwenden Sie das Arbeitsblatt, um die erforderliche Zeit zum Abschließen des Tests zu berechnen.

Der Stichprobengrößenrechner (Link siehe oben) kann Ihnen dabei helfen, die RPV-Metrik zu konfigurieren. Wenn Sie den Rechner öffnen, sehen Sie eine Registerkarte mit der Bezeichnung RPV-Metrik. Sie benötigen die folgenden Informationen, wenn Sie die RPV-Version des Rechners verwenden:

Im Allgemeinen erfordert die Verwendung von RPV als Metrik 20-30 % mehr Zeit, um dasselbe Niveau der statistischen Konfidenz für dasselbe Niveau der gemessenen Steigerung zu erreichen. Dies liegt daran, dass RPV die zusätzliche Varianz unterschiedlicher Bestellgrößen pro Konversion aufweist. Dies sollte bei der Wahl zwischen einer direkten Konversionsrate und RPV als Metrik, auf der Ihre endgültige Geschäftsentscheidung basiert, berücksichtigt werden.

Korrektur für den Vergleich mehrerer Angebote section_1474113764224D0B85472D8B023CCA15

Jedes Mal, wenn Sie zwei Angebote vergleichen, entspricht die Wahrscheinlichkeit eines Falsch-Positiv-Werts (Beobachtung eines statistisch signifikanten Unterschieds, auch wenn es keinen Unterschied bei der Konversionsrate gibt) dem Signifikanzniveau. Wenn zum Beispiel fünf Angebote A/B/C/D/E vorliegen und es sich bei A um das Kontrollangebot handelt, werden vier Vergleiche vorgenommen (Kontrolle zu B, Kontrolle zu C, Kontrolle zu D und Kontrolle zu E) und die Wahrscheinlichkeit eines Falsch-Positiv-Werts beträgt 18,5 %, selbst wenn das Konfidenzniveau 95 % beträgt, da Pr (mindestens ein Falsch-Positiv-Wert) = 1 - Pr (keine Falsch-Positiv-Werte) = 1 - 0,95 = 18,5 %. Als Falsch-Positiv-Wert gilt in diesem Zusammenhang, wenn der Kontrollwert besser als die Alternative bzw. wenn die Alternative besser als der Kontrollwert ausfällt, auch wenn es tatsächlich keinen Unterschied zwischen diesen Werten gibt.

Schlussfolgerung section_AEA2427B90AE4E9395C7FF4F9C5CA066

Durch Verwendung von Automatische Zuordnung Aktivität, Target identifiziert einen Gewinner unter zwei oder mehr Erlebnissen und ordnet dem Gewinner automatisch mehr Traffic zu, um Konversionen zu erhöhen, während der Test weiter ausgeführt und das Lernen fortgesetzt wird. Mit der automatischen Zuordnung erreichen Sie Ihre Konversionsziele ohne Aufwand und Ungewissheit.

Wenn Sie den in diesem Artikel vorgestellten Stichprobengrößenrechner (Link siehe oben) verwenden und den Test für die von ihm empfohlene Dauer ausführen lassen, können Sie sicherstellen, dass Sie immer hochwertige A/B-Tests durchführen, die die Falsch-Positiv- und Falsch-Negativ-Raten einhalten, die Sie für den spezifischen Test als angemessen festgelegt haben. Dadurch wird gewährleistet, dass Ihre Tests konsistent und in der Lage sind, die von Ihnen gewünschte Steigerung zuverlässig zu ermitteln.